为实现可持续发展大型体育场馆应该如何开发自身的冠名权？体育场馆作为我国体育事业以及体育产业发展重要的物质基础，是我国体育公共服务体系进一步完善以及体育产业健康持续发展的基本保障。我国现有大型体育场馆上千座，但被冠名场馆数量却占比很低。大型体育场馆前期投入大量资金且后期有维护费用高,但是收入相对有限,仅依靠政府支持很难实现自身的可持续发展。
体育场馆冠名权开发是场馆经营获得收益的重要来源,既能够缓解地方政府的财政负担，更是我国大型体育场馆实现可持续发展的有效途径。那么如何才能让大型体育场馆拥有更多的冠名商呢？
我国现有体育场馆近四千座，其中不乏鸟巢、水立方等世界一流的场馆，其背后蕴藏着丰富的无形价值非常巨大，但是和国外相比，我国体育场馆冠名权的开发还相对落后。
场馆经营者和管理者并没有重视这一资产的开发，还是遵循传统的经营模式，收入来源主要以场地租赁为主，而忽略了基础设施的完善、服务质量的提高、广告营销的投入等。
体育场馆冠名权交易并不是单纯的将冠名权售卖，还会有一系列的附加权益，从冠名之日起到冠名结束，冠名赞助商和体育场馆之间就建立了长久亲密的合作关系。
依据签署协议和后续合作方案，场馆方要完善相应基础设施建设，包括设计张贴赞助品牌标识、设立品牌广告位和体验区、开发周边产品、提升服务质量等等，扩大宣传力度，以此提升冠名价值。
由于我国冠名权开发还不够成熟，场馆方在日常经营中并不会考虑这些。因此首先要让场馆经营者提高开发冠名权的理念，并落实到行动中，要让越来越多的人认识到体育场馆冠名这个新兴产业的独特魅力，加强对外宣传，吸引越来越多有实力的企业赞助商加入。
体育事业、体育产业的发展离不开政府政策的宏观支持，体育场馆冠名权开发也是，良好的宏观环境会更加有利于促进其发展。通过分析得知，我国大型体育场馆固有的管理体制是为了承办大型国际性赛事，由政府出资建造，并负责后续经营管理。
这种管理体制不利于场馆的多功能发展，管理人员的积极性也不高，因此政府要深化管理体制改革，将场馆管理由事业型向企业型转变，对于冠名权价值高的场馆鼓励支持其开发，注重场馆无形资产的开发，推动场馆由单一功能向多功能转变，提高场馆使用率，增加各项收入；
鼓励民间资本、社会资本的汇入，以市场为导向，激发场馆活力；体育场馆冠名权合同的签署涉及到各项权益的法律归属，因此政府要注重营造公平有序的市场环境；
体育场馆冠名权价值的评估与场馆承办的体育赛事和活动息息相关，场馆承办赛事活动越多，比赛越精彩，越能提高冠名权价值，因此政府要重视培养我国竞赛表演市场，打造高水平职业赛事；政府还要重视培养场馆运营管理的专业人才和专业体育机构，推进体育场馆专业化运作，提高市场竞争力。
相比于国外发展成熟的职业联盟赛事，以及斯台普斯中心每年举办近百场的 NBA 比赛，目前我国竞赛表演市场还不够繁荣，缺少有影响力的固定赛事，因此阻碍了场馆以冠名权为主的无形资产的开发。
体育场馆方要积极引入并承办精彩的优秀赛事，重视媒体转播，扩大影响力，另外还要注重打造自主 IP 品牌赛事，丰富自身业务板块，五棵松体育中心目前有两个自主IP 赛事：华熙 B·One5x5 篮球联赛和 ONE·HOOD 社区篮球联赛，前者已经进入全国十个城市，如上海、杭州、成都、洛阳9博体育官方、重庆、海口、长沙、呼和浩特等；
后者主要为了社区联谊增进感情而设置，选拔赛都是在社区内进行，半决赛和决赛再进五棵松的场馆举办。影响冠名权价值重要因素在于通过冠名这些体育场馆，能够广泛宣传，提高企业的知名度，从而推动产品和服务的销售，
而关注度要靠它们所承办运营的体育比赛本身带来，各种精彩的比赛通过在电视、网络媒体等各种大众媒体平台的转播效果来扩大影响力。
曝光频度越高、传播范围越广则带来的商业冠名权价值自然越高。因此提高场馆承办各类赛事活动的质量和媒体曝光的程度是保证冠名权价值体现的重要手段,因而提高所承办赛事活动的精彩程度是提高冠名权价值的重要保证。
比如在美国，企业赞助商最想要合作的是承办四大职业联盟比赛的体育场馆，因为这些体育赛事足够精彩、观赏性强、群众基础好、媒体曝光率高。因此，建议进一步培育我国的竞赛表演市场，打造自主品牌 IP 赛事、提高赛事质量、发展职业联赛，从而提高冠名权价值，推动体育场馆冠名权的开发。
在体育场馆冠名开发交易中，完善的场馆配套设施和优质的冠名相关服务更能吸引企业赞助商的关注，只有这些基础得到保证，才更有助于场馆冠名权的开发。
体育场馆配套设施主要包括基础配套设施和专业配套设施，基础配套设施为场馆周围外部设施，主要包括交通、绿化和停车场，体育场馆因其特殊性，会短时间内面临大流量的人群聚集和疏散，因此交通尤为重要，场馆周围要确保完善便捷的交通道路网，必要时需联合相关部门进行道路交通管制和疏散，舒缓交通压力；
场馆周边的绿化是良好环境的重要保证，前期规划要确保一定的绿化面积或景观设计，塑造良好的场馆环境；大型体育场馆对停车场有很高的要求，首先要确保数量充足，其次可以开发智能停车系统，提升参与者良好体验感。
专业配套设施指能够直接或间接为体育场馆承办体育赛事或文艺活动提供服务的设施，例如舞台搭建的工程团队、设施租赁服务、相关专业外包团队等等。
场馆还要完善冠名权相关服务设施，定点设置冠名赞助商展品区、开发豪华包厢和休息室、醒目处露出赞助商 logo、预留前排私人坐席、制作配套周边等等，提升场馆冠名权价值，吸引更多企业前来合作。
体育场馆冠名权的开发并不是仅改个名称，还要有与冠名权配套的完备的基础设施和软性服务，并且能够承办一定数量的高水平体育赛事和演出活动是前提。
参照国外体育场馆冠名权开发的成功案例，体育场馆要想实现可持续发展，要遵循以体养体，充分开发自身功能，提高利用率。从双方签署冠名合同起，双方要积极履行冠名协议的相关内容，满足对方权益，充分发挥自身优势进行资源互补，实现双方利益最大化。
因为大型体育场馆的特殊功能，其冠名权交易并不是单纯的商业行为，它还承担着辐射带动周围地区经济发展、优化城市空间布局、促进体育公共服务均等化、增强群众体质健康等社会性、公益性、经济性功能。
体育场馆方在与企业签署冠名权交易合同之前，要做好十分全面的资质审查，包括企业的性质、经营范围、管理体制、公众印象、资产状况、盈利模式等，合理规避风险，完善冠名权交易机制。体育场馆冠名赞助并不是一项单一的商业交易。
签署合同后，还会有一系列的附加业务体现在场馆日常的运营工作之中，甚至也会涉及到场馆其他业务的合作伙伴。在时间上，它会从签署合同之日起贯穿到冠名终止。
因此，从这个角度来看，从单一的角度商谈冠名权合同和协议内容是不可取的，应该用长远发展的眼光来看待，以场馆整体运营为大背景，制定长远规划与目标，全面考虑和评估合作企业的冠名赞助方案。
由于资本市场中存在着很多不确定的障碍，冠名权开发这一交易在后续存在着不可预知的风险，因此要在前期做好调研、评估和审查。减少风险事件的发生，提升场馆和企业的正面形象。
得益于繁荣发展的职业联赛，美国体育中介机构发展十分专业，在体育营销界有着很重要的作用，在他们的运作下，每年促成了上百亿美元的交易，比如全球最大的体育娱乐公司 CAA 和 IMG，这一类体育中介公司有着成熟的运作流程机制和丰富的经验。
专业体育中介的应用，是市场化成熟的表现，专业的人做专业的事，能够大大提高效率，实现各方利益最大化。因此，美国许多大型体育场馆都委托这些专业的场馆管理机构来经营，
它们的业务包括场馆前期设计规划、日常场馆内部各项设施维护、对外拓展业务进行市场开发等，通过专业化的管理推动场馆多功能使用，延长场馆设施的使用年限，充分发掘其商业价值，大大提高场馆使用率，获得多渠道收入。
例如美国体育管理公司AEG 就在场馆管理运营方面经验丰富，促成了上百单冠名权交易的成功。他们致力于提高顾客在场馆中获得最好消费服务体验，将许多创新性设计融入到场馆的建造之初，打造多功能体育场馆，提高场馆利用率。
他们注重以客户消费为中心，定制个性化服务。将互联网技术应用于场馆运营管理之中，从而实现场馆的数据化运营。我国缺少这些专业的体育中介机构和数据化的管理模式，大型体育场馆本身也缺乏冠名权价值评估数据的收集和分析，比如赞助商最看重的每年举办赛事的数量、赛事的规模水平、吸引的人流量、吸引人群的年龄和收入水平等因素。
这些是冠名商企业进行商业评估重要的衡量指标。因此，与长期的规划相适应,要建立和完善冠名权价值评估体系，收集和分析相关数据,进行数据化科学管理。
在国外，专业的体育中介机构在场馆冠名权交易之中发挥着重要的作用，其成熟的运作，可以保证整个流程的顺利进行，因此国外的企业和场馆会全权委托体育中介公司参与，从最开始的招商到合同的签订，再到后续的各项配套服务，都是专业的团队负责开展，这不仅省时省力、提高效率，还可以使利益达到最大化，有效规避风险。因此，为了推动体育场馆冠名权开发，我国应重视专业化体育中介机构的发展。
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