2024年中国体育市场还能疯狂增长吗？全球管理咨询公司麦肯锡在最新发布的《2024体育用品报告》中指出，2023年中国体育用品市场竞争进一步加剧，全球体育用品巨头在中国本土企业面前正在失去竞争优势。该报数据显示，在2023年中国体育市场排名前20的运动品牌中，本土企业占据了60%的市场份额。
这一趋势更早以前就已显现。2022年是分水岭的一年，拥有安踏、FILA中国业务、迪桑特和可隆品牌的安踏集团以536.51亿元的营收首次超越耐克中国同年业绩（514.22亿元），成为中国运动鞋服市场的第一企业。同年，李宁和阿迪中国分别录得营收258.03亿元和235.97亿元。
不仅如此，2022年安踏、、特步和361四大集团总给创造了超过990亿元的营收，这意味着加上市场上规模更小的本土体育品牌，本土体育企业在2022年已经突破千亿元规模。
这有别于一些跨国体育巨头在全球市场的表现。麦肯锡在报告中提到，体育产业中的“超级赢家”在2023年保持了增势，依靠强项品类以及聪明的市场策略来吸引消费者的参与，从而实现领先行业的市场表现。而部分跨国体育玩家依靠足球和网球这两项运动的产品优势，在拉丁美洲以90%的份额主导这一新兴市场。
2023年中国体育运动市场被视为复苏的一年，几乎所有的头部体育品牌都实现了增长。例如，加拿大瑜伽运动品牌lululemon在2023年8月对外表示，品牌在中国市场连续三年复合增长率超过50%。
而在前一年有出色表现的安踏集团在2023年实现所有业务板块增长9博体育官方，其中安踏主品牌实现产品零售金额“高单位数正增长”，而FILA品牌板块恢复增长，并实现产品零售金额“10%至20%高段的正增长”。同时，安踏集团旗下合资运营品牌迪桑特中国所在的“所有其他品牌”业务实现产品零售金额“60%至65%的正增长”，这一增长是2022年增长率的2.3至2.5倍。
根据麦肯锡报告，90%的被采访体育品牌高管对2024年保持了积极预期，他们认为品牌销售额会上涨或保持稳定。但到了中国，许多分析师调整了大幅下调了对该市场的2024年增长预期。
在37个上市体育企业的下属品牌中，分析师对19个品牌是进一步上调增长预期的，包括lululemon、YONEX、、迪桑特、亚瑟士以及361。
同时，分析师认为其余18个品牌在2024年的增速将放缓，这包括FILA、Columbia和PUMA，以及三家中国企业、特步和探路者。
麦肯锡的分析师预计，2024年FILA、PUMA和Columbia较2023年增长下调1至1.5个百分点，特步下调4个百分点，李宁为7.5个百分点，而下调10个百分点。
麦肯锡指出，本土市场激烈的竞争也将继续影响体育品牌在中国市场的表现。同时，宏观经济不确定性是受访者对中国市场预期降低的另一因素。
该机构表示，“虽然2023年从艰难的2022年中复苏，但因为宏观经济面临持续挑战，许多中国消费者在2024年很可能会减少消费。”
值得注意的是，该数据并未讨论安踏品牌以及刚刚上市的亚玛芬体育，后者为运奢品牌始祖鸟母公司。其对中国市场预测的准确性仍需要谨慎对待。
麦肯锡提到，鉴于各经济体和市场前景的高度差异，体育品牌在2024年需要根据个别市场的情况调整其战略。“例如在中国市场，企业可以寻求与在国际舞台越来越有影响力的中国运动员进行合作。”